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外賣代運營市場融資頻傳,哪種模式有望最終勝出?

時間:2018-11-13來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
2018年,中國的外賣市場規模將達4000億元,外賣代運營市場也迎來融資高峰期。與早已成熟的電商代運營市場相比,外賣代運營尚處于群雄逐鹿的階段,電商代運營今年的市場規模有望

2018年,中國的外賣市場規模將達4000億元,外賣代運營市場也迎來融資高峰期。與早已成熟的電商代運營市場相比,外賣代運營尚處于群雄逐鹿的階段,電商代運營今年的市場規模有望突破4000億元,且誕生了寶尊這樣市值將近30億美元的上市公司,與之相比,外賣代運營市場玩家大多尚處于B輪之前,新玩家新模式層出不窮。

今年年初,掌單完成數千萬Pre-A輪融資,以“產品+輕服務”的方式服務腰部以下的小型商家;5月份,商有外賣管家獲得數千萬Pre-A輪融資,服務于10家門店以上的腰部連鎖品牌,提供店鋪基礎設施搭建、引流、維護運營等重度服務;8月,象撲科技獲得600萬戰略投資,通過項目定制的方式來服務中小商戶。

另一家外賣代運營公司食亨,更是在繼2018年2月完成億元A輪融資后,于半年內的9月完成新一輪B1輪融資,由紅杉資本中國基金持續加碼領投,A輪聯合領投方高榕資本超額跟投,A輪跟投方元璟資本也在B1輪繼續跟投。它在占據了頭部市場半壁江山之后,開始對行業上下游探索,希望為品牌提供一體化線上代運營和數據服務。

外賣代運營之所以今年格外受資本青睞,一方面是因為外賣市場的爆發式增長。另一方面,也是在“補貼大戰”落下帷幕之后,進入下半場的外賣市場開始比拼精細化運營。前期勇于“吃螃蟹”且耍慣了“三板斧”的先行者,正慢慢被標準化更勝一籌的正規軍所超越,這一幕猶如電商市場傳統品牌對“淘品牌”逆襲的翻版。

而專注于線下運營多年的傳統餐飲品牌,由于缺少互聯網基因,缺乏精細化運營能力,亟需“外腦”來幫助他們搞定玩法迥異的線上運營,輔之以自身過硬的標準化產出能力,很容易打敗那些“線上玩的轉,線下一團亂”的雜牌軍。2017年,美團已有四分之一的訂單來自知名的連鎖品牌。外賣交易額排名前20的品牌,拿下了近400億元的市場份額。

雖然相較于線下市場,外賣市場的頭部效應更加明顯,然而仍遠遠不及電商市場。寶尊只服務了160多家品牌,第二季營收就達到了1.75億美元。而中國2017年餐飲集團百強總營收不過1600億元,只占全國餐飲業營業收入 4.5%。無論是哪一個電商品類,都不會像餐飲業這樣市場分散。這也意味著寶尊這樣“只抓頭部”的代運營公司天花板清晰可見,盡管運營難度逾向下逾加大,但數萬家的腰部品牌和數百萬的底部商戶,仍將是每一個賽道玩家爭取的對象。

相比于電商代運營的“線上功夫”與“流量為王”,外賣代運營在地推、線下服務等方面要下更多的功夫。如何在快速拓展客戶與服務效率、運營成本之間做好平衡,考驗著每一家賽道的選手。

在商業模式和客戶畫像上的不同側重,反映了各家對于市場打法上的不同理解。

掌單通過門店服務App、數據管理平臺和商家后臺智能管理助手,打通商家營業前端和服務后端、線上門店的數據通路,優化餐廳管理流程,實現對線上線下數據的統一管理、分析,提高運營效率。這樣產品化的解決思路可以減少定制化的運營投入,有助于快速鋪開市場,但很難真正實現精細化運營,同時對線下門店的信息化水平提出了很高的要求,同時切入了餐飲門店SaaS服務市場,注定會面臨這些廠商的狙擊。

而商有外賣管家這樣“重包裝”的服務公司,由于數據和系統支持的缺乏導致運營水平有限。諸如門店裝修、設計等亮點定制服務除了極容易被替代,且成本高昂,只有服務全國性的連鎖品牌才能攤低調研、咨詢、店鋪裝修、設計等成本,然而中國連鎖餐飲頭部市場的有限,使得他們很快就會遇到拓客難題。

而食亨的解決方案是用“線上大數據+線下人力運營”的方式,既抓頭部也抓腰部。食亨一開始并沒有去啃“打通線上線下數據”這塊吃力不討好的“硬骨頭”,而是專注于線上數據的分析挖掘。因為“線下流量跟線上流量是完全不同的邏輯,線下的數據原來比較缺乏,但線上的數據非常完整。” 食亨創始人方詩魂告訴。

而線上的數據則和外賣平臺的算法、模型、流量購買、線上菜單、活動、優惠等息息相關,伴隨著平臺規則的不斷變化需要做出實時的調整和響應,這就是精細化運營的基礎。

食亨技術團隊開發了一套契合實際業務需求的大數據平臺,使用分布式采集方案從4個渠道匯總數據。在數據計算和處理層,平臺分離了實時計算和離線計算兩條技術路徑,可滿足千萬級歷史數據毫秒級的查詢需求和告警業務需求。

通過對營業數據進行分析,食亨能夠量化門店的提升潛力,衡量資源的傾斜程度;根據商圈的熱銷菜品,可優化菜單,有針對性地組合套餐;通過分析相關品牌的業務數據及活動信息,可對品牌門店進行分級運營,制定差異化的運營策略。

對于連鎖品牌來說,這樣的本地化精細運營尤為重要。“以前連鎖餐飲品牌很難做到精細化運營到每個門店,現在每個地區都要按當地口味調整菜單順序(在北方要將偏咸口一些的產品可能放到前面,在南方要把偏甜的清淡的口味要放在前面),甚至不同門店要有不同的優惠程度。”

不僅如此,基于食亨運營品牌門店所在商圈、潛在客戶關注的相關品牌,食亨可以批量獲取相關品牌營業數據、熱銷菜品和運營策略。比如,在排名數據方面,食亨通過高頻算法,分時段多次獲取門店在App中的排名,推演得出該門店靜態排名數據。

在精準營銷方面,食亨通過用戶消費行為繪制用戶畫像,根據用戶畫像精準推送紅包,還能根據行業大數據繪制商戶、訂單熱力圖,輔助品牌進行開店選址決策。

“某大型跨國連鎖品牌前一段提了一個訴求:你能將三四線城市喜歡喝下午茶的用戶做一個畫像描述嗎?它只能抓到自己的數據,而我們能抓到所有服務品牌的數據”。方詩魂舉例說明第三方平臺的數據價值。

正如前文所說,對于外賣代運營來說只有線上運營等于“跛一條腿走路”。

“當某一家門店某天出現了問題,系統只能反映出交易額降低,至于最終如何判斷問題出在哪兒,還是要靠人工去向店家和平臺去了解。”方詩魂曾發現一個配送范圍內的小區消費者對于一家門店總是給出差評,抱怨送餐時間太長,只按照地圖來規劃發現不了問題,只有線下運營人員實地走訪之后才發現,這家店與小區之間隔著一條河,而過橋需要繞很遠一段路。

不僅如此,外賣動線如何安排,外賣包裝如何設計,餐廳是否更換了廚師等,都會直接影響一家門店的銷售業績,而這是“輕服務”或“輕運營”所無法解決的。

自2017年1月成立以來,食亨已與周黑鴨、呷哺呷哺、滿記甜品等近300家餐飲品牌的數萬家門店合作,覆蓋了85個城市,為眾多大中小型餐飲品牌和單店實現了6-10倍的外賣增長。今年9月,食亨的GMV已經達到3.5億元,在這一賽道上處于領先位置。

在頭部市場上,食亨已經拿下了一半以上的百強品牌,未來業務拓展的重點是腰部品牌。今年下半年開始,食亨以上海為中心,全面推進全國業務,快速在北京、廣州、深圳、成都、濟南、福州、武漢、天津等14個城市建立當地服務團隊,與當地的餐飲品牌展開合作。

由于中國的外賣市場尚有數倍的增長空間且本地化特征明顯,所以外賣代運營的“百團大戰”才剛剛打響。無論是產品驅動、數據驅動還是服務驅動,目前各家都在備足彈藥跑馬圈地,至于那種方式能夠跑得更快,相信很快就將見分曉。

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